Onlinekauf 2016 – Wer macht das Rennen?

Onlinehandel 2016 - Wer macht das Rennen? - OnlinekaufDas Internet hat das Konsumverhalten der Verbraucher nachhaltiger verändert als alle anderen „Innovationen“ des Einzelhandels. Der Onlinekauf hat alles geändert. Einst galt der Supermarkt als der Weisheit letzter Schluss. Dann kam der Discounter. Von Tante Emma hört und sieht man nichts mehr. Es gibt zwar einige zaghafte Versuche, die durch Nostalgie geschürte Verbundenheit zum Einkauf um die Ecke wieder zu beleben, doch von nennenswerten Umsätzen kann hier nicht gesprochen werden. Am stärksten betroffen sind regionale, meist inhabergeführte Geschäfte. Wer erinnert sich nicht an stundenlange Aufenthalte im lokalen Hifi-Studio und tagelanges lamentieren, wie viel Bit man benötigt, um das gleiche Hörerlebnis bei einer Compact Disc zu erreichen, das eine Schallplatte bietet? Beim Thema Car-Hifi ging die Diskussion in den 90ern weiter. Heute gibt es kaum noch kleine und kompetente Hifi- oder Car-Hifi Studios, welche durch Beratung und echte Fachkompetenz glänzen. Ihnen wurde der Garaus durch Generalisten wie Media Markt und Saturn gemacht. Letztere sind zusehends durch den Online-Handel unter Druck geraten. Fachberatung war und ist in diesen Elektronikmärkten eher die Ausnahme als die Regel. Wer einen der blauen oder roten Konsumtempel betritt, erwartet eigentlich nicht, wertfrei über Vor- und Nachteile bestimmter Produkte aufgeklärt zu werden. Die meisten Käufer möchten das gewünschte Produkt vor Ort in Augenschein nehmen, um es dann günstiger oder zum gleichen Preis online zu bestellen. Diesen Umstand haben die zwei Branchengrößen schlicht und ergreifend verpennt. Zu lange keine schlüssige Onlinestrategie und dann vom Start weg bis heute vieles falsch gemacht. Mittlerweile scheint die Idee zu sein: Kein Unterschied zwischen on- und offline Geschäft. Crosschannel, wie und wo der Kunde es möchte.

Der Preis ist keine USP im Onlinehandel

Geld regiert die Welt. Sicherlich gibt es immer noch Käufer, die zu 100% in der „Geiz ist geil“-oder „Ich bin doch nicht blöd!“-Mentalität leben. Allerdings zeichnet sich auch hier ein Umdenken ab. Einer der größten Online-Händler (Amazon) hat das erkannt. Amazon hat bei weitem nicht die niedrigsten Preise. Amazon kann aber durch einen perfekten Service überzeugen. Glaubwürdige Produktrezensionen gepaart mit blitzschneller Lieferung und perfekte Kundenbetreuung lässt einen schnell vergessen, dass Produkt A oder B ein paar Euro teurer, als bei anderen Online-Händlern ist.

Einfache Kontaktaufnahme und erfreuliche kulante Regelung bei Problemen

Wird bei Amazon der Button „Call-Back“ und die Option „sofort“ gewählt, bleibt kaum Zeit, das Telefon zu suchen. Der Anruf erfolgt unmittelbar und die Mitarbeiter sind stets höflich und informiert. Wenn nicht, erhält man einen weiteren Rückruf und das Problem löst sich in Wohlgefallen auf. Ebenso beim Chat. Kein Problem bleibt ungelöst. Sollten alle Lösungsansätze scheitern, wird einfach eine Rücksendung des Produkts angeboten. Selbst wenn ein Produkt mehrfach Probleme macht, bleibt Amazon souverän. Beispielsweise wurde meine GPS-Uhr mehrfach umgetauscht. Immer wieder hatte das Armband sich in Wohlgefallen aufgelöst. Obwohl ich mehrfach darauf hingewiesen habe, dass eine Reparatur oder nur die Zusendung eines neuen Armbandes ausreichend ist, hat Amazon die Uhr getauscht. Nach dem dritten defekten Armband habe ich mir dann das Geld auszahlen lassen. Scheinbar waren mein Handgelenk und das Armband nicht kompatibel. Selbstverständlich stand für mich bei so einem Service außer Frage, das nächste Produkt ebenfalls wieder bei Amazon zu kaufen. Kosten sind Amazon durch das mehrfache Umtauschen eher nicht entstanden. Hier wird es sicherlich Regelungen mit den Herstellern geben, die den Onlinehändler kostenneutral die Gewährleistung durchführen lassen. Ein weiteres Mal sollte es ein neuer Brotbäcker werden. 30 Euro teurer als beim günstigsten Anbieter. Ich gebe zu, ich habe nicht eine Sekunde überlegt. Amazon ist mein Lieferheld. Leider kam der Brotbäcker genauso wenig mit unserem selbstgemahlenem Mehl zurecht, wie der alte Brotbäcker. Ein kurzer Anruf bei der Hotline: „Senden Sie das Gerät einfach zurück, es reicht wenn es in zwei oder drei Wochen bei uns ankommt. Probieren Sie ruhig noch aus. Vielleicht klappt es ja doch“. Die Frage, wo ich das nächste Küchengerät bestelle, stellt sich zweifellos nicht mehr. Ich habe den Onlinehändler meines Vertrauens gefunden: Amazon.

Keine Vorteile beim stationären Handel – siegen wird der Onlinehandel!

Für mich erschließen sich die Vorteile eines Ladengeschäfts nicht mehr. Bei hochspezialisierten Produkten vielleicht. Doch welche Produkte wären das? Schließlich kann ich jedes Produkt, das ich online erwerbe in seiner natürlichen Umgebung testen: Bei mir zuhause! Das leisten 99 Prozent der Einzelhändler nicht. Im Gegenteil, bei Problemen oder Fragen wird man nach dem Kauf unwirsch an den Hersteller oder auf das Internet verwiesen. Siehe auch meinen Betrag zu Reddy Küchen. Die Frage, ob sich der Online-Handel durchsetzt, stellt sich gar nicht mehr. Das ist bereits geschehen. Die steigenden Umsätze online und die wegbrechenden Einnahmen offline sprechen eine deutliche Sprache.

Vogelstrauß oder Pfau – Die Strategie ist wichtig

Wer um die 60-70 Jahre alt ist und ein familiengeführtes Unternehmen regiert, kann sicherlich einfach den Kopf in den Sand stecken und dann auf seinen Tod und den des Geschäfts warten. Ich bin sicher, dass es keine Warengruppe oder Produkte geben wird, die in 10 oder 20 Jahren ausschließlich offline gehandelt werden. Selbst Sex ist heute virtuell im Netz verfügbar und die ersten „Sex-Maschinen“ für den virtuellen Spaß stehen in den Startlöchern (wie doppeldeutig). Erschwerend kommt für den Einzelhandel hinzu, dass Billiglohnländer mehr und mehr auf den internationalen Handel setzen. Selbst Oma Erna kann heute direkt über ebay und Amazon in China bestellen. Einige große Plattformen bereiten derzeit Direktkauf-Portale in den jeweiligen Landessprachen vor. Die Silikonbackform gibt es dann direkt aus Asien für 2 Euro inkl. Versand. Warum also sollte der geneigte Kunde die lokale Version für 14 Euro kaufen?

Alles oder nichts? So geht Onlinekauf!

Wer seine alten provisions- und umsatzgetriebenen Strukturen nicht den Anforderungen anpassen kann, der wird über kurz oder lang seine Marktposition verlieren. Unternehmen, die nur auf Umsatz aus sind und dabei den Kunden vergessen, werden durch die verschiedenen Internetplattformen transparent. Kundenfernes Verhalten wird gnadenlos abgestraft. Vor dem Hintergrund, dass mehr und mehr Empfehlung die althergebrachte Werbung ersetzen, muss ein Unternehmer sich die Frage stellen, wie eine adäquate und positive Meinung seiner Produkte etabliert werden kann. Bei Produkten, welche im Netz schon eine negative Tonalität haben, ist es umso schwieriger, diese positiv zu switchen. Bewertungen stehen jahrelang im Rückblick zur Verfügung. Portale, Social-Mediakanäle, Blogs und Gott weiß welche anderen Plattformen den Kunden zur Verfügung stehen. Sie alle werden von Google gebündelt und bei Suchanfragen zum Produkt oder Unternehmen ausgespielt.

Nicht der Verkäufer bringt das Geld sondern der Kunde

Bei einer provisionsgetriebenen Verkaufsstrategie, besteht immer die Gefahr, dass der Kunde übervorteilt wird. Er wird zu Produkten und Ausstattungsmerkmalen überredet, die er nicht benötigt. Als direkte Folge eines solchen Verkaufsgesprächs verlässt der Kunde dann das lokale Geschäft und recherchiert im Internet. Hier findet er andere Kunden, die das gleiche berichten und erfährt dann von Lieferengpässen, Qualitätsproblemen, Serviceproblemen und vieles mehr. Ein Kunde von heute kauft bei einem hochwertigen Wirtschaftsgut nicht nur ein einfaches Produkt. Er kauft sich „Vorfreude“. Gelingt es dem Unternehmen nicht, diese Vorfreude bis zur Lieferung zu erfüllen, wird der Kunde schon vor dem Erhalt seines Produktes negativ gestimmt und wird auf kleinste Unstimmigkeiten unverhältnismässig negativ regieren. Einen so enttäuschten Kunden zu einer positiven Empfehlung zu motivieren, ist selbst bei einem fehlerfreien Produkt unmöglich.

Onlinekauf 2016 Was tun? Eigentlich einfach:

  • Top-Produkt
  • Top-Qualität
  • Klare Preisstrukturen
  • Keine Rabattschlachten
  • Keine Trennung der Kanäle online und offline
  • 100% Erreichbarkeit auf allen Kanälen
  • Totale Transparenz bei der Auftragsabwicklung (wenn was nicht gut läuft, muss man das sagen)
  • Liefertreue
  • Kulantes Reklamationsverhalten

Fazit: Jedes Verhalten, dass dem Kunden einen Vorteil bringt, wird künftig belohnt  werden. Produktbewertungen, Produktempfehlungen und lokale Produktbewertungen werden über kurz oder lang ein Werkzeug werden, dass dem Kunden hilft, gute Unternehmen und Produkte von Blendern zu unterscheiden. Kaum ein Kunde lässt sich heute noch ein X für’n U vormachen. Kleine Hersteller und Händler können den Service in dem Umfang, wie Amazon ihn bietet oder auch von den Händlern fordert, nicht leisten. Zwangsläufig werden diese Produkte auf den großen Plattformen fehlen. Das ist eine der Schattenseiten: Es entsteht eine Monokultur, die nur noch Massenware und Produkte großer Hersteller zulässt. Kleine Nischen müssen auf andere Marktplätze mit weniger Kundentraffic ausweichen. Das ist für einige Produkte mit kleinem Käuferkreis möglich. Wer langfristig bei den „Großen“ nicht mitspielt, verschwindet in der „Unauffindbarkeit“ des Netzes. Ebenso wie ich, machen die wenigsten sich nur für ganz wenige Artikel die Mühe, außerhalb von eBay, Amazon & Co. zu suchen. Gamechanger sind auf weiter Flur nicht zu entdecken und „gehypte“ wie Rakuten fristen trotz enormer Finanzspritzen eher ein Schattendasein. Letztendlich wird sich der User nicht für den günstigsten Preis entscheiden. Er wird das beste Gesamtpaket aus Customer Journey, Kundenservice und Preis auswählen.

Über Michael Kozlowski

Vom ZX-81 über Amiga und PC zum Apple und dann im Netz hängen geblieben. Von BTX über Z-Netz zum "Internetz" kürzer kann man es nicht zusammen fassen.
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