Möchtegern Marketingstrategen – Die moderne BWL-Pest

Marketingstrategen - Die moderne BWL-Pest

Aus jeder Ecke verkünden Marketing-Strategen ihre Weisheiten. Content ist King! Die beste Marketingstrategie geht genau so und nicht anders! Mein Marketing ist geiler als deins! Letztendlich sind 99 % aller selbsternannten Marketingexperten Luftpumpen. Der eine schreibt beim anderen ab und gibt seinen unqualifizierten Senf dazu. Jeder verkauft seine eigene Meinung als die einzig wahre. Da gibt es Content-Spezialisten die meinen es wäre ihr Verdienst, wenn gewisse Marken auf den ersten Plätzen bei google ranken. Spinner. Allesamt! 

Ungeiler Content ist ungeiler Content

Wenn Content nicht geil ist, ist er nicht geil. Punkt! Daran ändert keine noch so ausgefeilte Multichannel-Marketing-Strategie etwas. Mancher Content überzeugt durch Gehalt, anderer Content durch die Umsetzung. Es können Texte, Videos oder Bilder sein, die emotional berühren oder in neudeutsch „emotional touchen“. Die echten Viralhits sind häufig völlig sinnfrei. Objektiv mit einem zeitlichen Abstand betrachtet, erschließt sich nicht einmal mehr die eigentliche Pointe. Es war für den einen Moment komisch und fertig. Ende der Geschichte! 

Zahlengetriebenes Marketing führt in die Pleite

Einen gänzlich anderen Ansatz  verfolgen die zahlengetriebenen „Marketing-Profis“. Sie wollen keinen megageilen Content schaffen. Sie verfolgen das Ziel, Content zu liefern, der mit großer statistischer Wahrscheinlichkeit einen mittelmäßigen Erfolg verbuchen kann.  Selbstverständlich können sie ihre Sicht der Dinge mit Zahlen belegen. Doch wie weit sollte einem Experten getraut werden, dessen eigene Statistiken zur Bewertung seines Schaffens herangezogen werden? Das ist so, als würde man dem Drittklässler ein Blankozeugnis mit den Worten „Trage deine Noten bitte selber ein“ in die Hand drücken. Auf den Gedanken würde kein normaler Mensch kommen, oder? Es ist notwendig, den Erfolg verschiedener Maßnahmen zu benchmarken und sich von erfolglosen Maßnahmen (und Mitarbeitern) zu trennen. Doch den Erfolg einzig und alleine am ROAS fest zu machen, ist schlichtweg dämlich.

Negativer ROAS kann Erfolg bedeuten!

Selbst mit einem negativen direkten „Return on advertising spend“ kann der Erfolg eines Produktes oder einer Brand nachhaltig verbessert werden. Wie sind sonst Firmen wie Zalando, Space X oder Tesla zu erklären? Sie geben Unsummen für alles Mögliche aus und erwirtschaften nicht einen Cent Gewinn. Trotzdem sind diese Unternehmen der „heiße Scheiß“. Jeder zahlengetriebene Marketing-Stratege, müsste hier zu sofortiger Insolvenz in Eigenregie raten. Trotzdem bekommen hunderttausende von Mitarbeitern pünktlich ihren Gehaltsscheck und eine Finanzierungsrunde jagd die nächste.

Zahlenhörigkeit ruinierte Apple fast völlig

Fakt ist, dass Firmen wie zum Beispiel Apple, durch zahlengetriebenes Marketing fast ruiniert worden wären. Ohne Steve Jobs‘ Vision eines geilen Produkts, würde es Apple nur noch als Aufkleber auf einen beliebig austauschbaren Billigrechner geben. So ist es Commodore, Compaq und vielen anderen Branchengrößen ergangen. Porsche erging es ähnlich. Die BWLer hielten die Zeit für gekommen, den 911er in Rente zu schicken. Als Folge dieser Entscheidung wäre es beinahe um den legendären Sportwagenhersteller geschehen gewesen. Zum Glück haben die Fans des besten Sportwagens der Welt ihren Unmut laut genug kundgetan und die ruinöse Ablösung durch den 928 verhindert.

Unternehmen lassen sich leicht durch Betriebswirtschaft ruinieren

Getrieben von Zahlen haben diese Unternehmen verpasst ein „geiles Produkt“ zu designen. Geil kann extrem nützlich oder auch völliger Quatsch sein. Es muß einfach gut performen und den Käufer begeistern. Das ist beim 911er und bei Apple der Fall. Ob es ein Telefon ohne Tasten oder ein sinnloses elektronisches Haustier namens Tamagotschi ist, spielt keine Rolle. Das tastenlose Telefon von Apple hat den Markt für Smartphones erst erfunden. Die Unternehmen (Nokia, Sony, Blackberry und wie sie damals alle hießen), die nach Absatzzahlen und Prognosen handelten, haben nicht erkannt, dass ein Touchscreen das „musst have“ von Morgen sein wird. „Das wird sich nicht durchsetzen“, war der unisone Tenor. Tschüss Nokia, tschüss Siemens, tschüss unzählige andere Weltkonzerne.

Ohne Vision kein Erfolg! Emotionales Marketing als Game-Changer

Einfach mal machen! Hands on-Mentalität anstelle von definierten Abläufen ist ein Vorteil der in vielen großen Unternehmen verloren gegangen ist. Jeder Mitarbeiter reitet auf der eigenen kümmerlichen Qualifikation und der daraus resultierenden Stellenbeschreibung herum. „Das ist nicht meine Aufgabe“ ist einer der häufigsten Sätze mit der sich unfähige und faule Mitarbeiter legitimieren. Mit solchen Kollegen eine Firma oder ein Produkt nach vorne zu bringen ist aussichtslos. Da ist es besser gleich auf der Couch bleiben und sich die Mühen zu ersparen. Imagevideo lohnt sich nicht? Daraus wird kein Umsatz generiert? Was, wenn eine motivierte Crew einfach mal das Handy nimmt, durchs Unternehmen rennt, der Hobby-Trompeter aus der Produktion einen knalligen Soundtrack dazu schmettert und dieses schlecht produzierte und als chancenlos betitelte Video auf YouTube der nächste PSY-Hit ist?

Reichweite ist alles

Das Unternehmen wird wahrgenommen, der ROAS ist wider jeder statistisch erstellen Prognose über das Verhalten der Zielgruppe positiv! Warum? Weil der User es so wollte. Nicht weil ein zahlengetriebener Marketeer es vorausgesagt hat. Natürlich gibt es funktionierende Mechanismen. Das sind jedoch keine Weltformeln, die Antworten auf alle Fragen liefern können. Metriken und Statistiken können allenfalls einen durchschnitten Erfolg ermöglichen. Logisch für statistische Durchschnittsdaten, oder? Für einen überragenden Erfolg muss der bequeme und sichere Weg verlassen werden. Bauchgefühl ist angesagt. Unternehmen, die sich diese Fähigkeit bewahrt haben, werden immer wieder ganz große „Hits“ landen. Unternehmen, die diese Fähigkeit verloren haben, werden Controller und Exceltabellen-Junkies einstellen.

Erfolg lässt sich nicht erzwingen

Wenn Erfolg ausbleibt und ein Produkt nach dem anderen floppt, ist mit größter Sicherheit der definierte Prozess der gute Produkte ermöglichen soll, der Bremsklotz. Es gibt wieder unzählige prominente Beispiele. McDonalds hat Fastfood zu dem gemacht was es ist. Ein auf der ganzen Welt gleichschmeckendes Produkt das jeder liebte. Doch aus den einstigen Fans sind mittlerweile nur noch Konsumenten geworden. Es werden seit geraumer Zeit mehr Filialen geschlossen als eröffnet. Lange Zeit hat der Konzern nicht verstanden, dass der Kunde keine, unter fragwürdigen Bedingungen, hergestellte künstlichen Nahrungsmittel möchte. Anstatt die Marktmacht zu nutzen und flächendeckend die Nachfrage nach Bio und gesunder Ernährung zu befriedigen, entschieden sich die zahlengetriebenen Marketingexperten und Manager lieber die 1000. Burgervariante auf den Markt zu drücken und den Lokalitäten einen neuen Anstrich zu geben. Gleiche Werbung, gleicher Ablauf, gleiches Ergebnis: Schlechte Absatzzahlen. Genau hier punkten die kleinen Burgerschmieden, die mit regionalen Produkten eigene opulente Burgerkreationen schaffen, die dem Publikum nicht im Hals stecken bleiben. Hier zeigt die Maus, welche Macht sie gegenüber dem Elefanten hat. Gerade weil der Maus Statistik und Mathematik völlig egal sind. Sie will einfach den Käse, der gut schmeckt. 

Kreativität ist Trumpf

Besonders schlaue Unternehmen stellen den kreativen Köpfen Zahlenschubser zur Seite. Ganz klar muss sich ein Produkt rentieren. Umsätze müssen kostendeckend sein. Wenn zugunsten der Rentabilität Produktinnovation und Produktqualität zurückstecken, ist der erste Schritt in die Abwärtsspirale gemacht. Diese wieder zu verlassen ist schwierig bis unmöglich. In den meisten KMUs kommt die Erkenntnis zu spät. Der ausbleibende Erfolg wird auf zuerst auf einen schwierigen Markt geschoben, dann wird an der Kostenschraube gedreht, die Produktpalette wird verkleinert, die Werbeausgaben minimiert und viele andere von Zahlen aufdiktierte Maßnahmen ergriffen. Kaum ein Unternehmer besinnt sich auf den Marktvorteil, den er einst besaß und baut diesen strategisch aus. Zu sehr setzt man auf Bilanzen und Statistiken. Schließlich wissen doch die hochdekorierten Master und Bacheloren was der Markt will. 

Nummer sicher ist eine Nullnummer

Wer kein Flugzeug baut, nur weil es abstürzen könnte, wird nie fliegen. Das gilt insbesondere für klassische Bereiche, wie das Marketing. Wer hier alles nach Lehrbuch durchexerziert, wird niemals den großen Erfolg haben. Das ist einfacher Mainstream! Gelebte und umgesetzte Mittelmäßigkeit! Klein- und Mittelständler sollten wieder dazu übergehen, ihrem Bauchgefühl zu vertrauen. Kostengünstige oder gar billige Produkte können die Chinesen besser als alle anderen bauen und liefern. Im übrigen sind Chinesen auch die besseren Rechner. Mit den Jahrzehnten an Produktionserfahrung plus Hunderttausender gut ausgebildeter Dipl.-Ings werden sie künftig eine in sich geschlossene Produktions- Präsentations- und Absatzkette etablieren. Hier ist mit reinen Rechenkünsten kein Vorteil mehr zu erwarten. Produkte, Marketingstrategien, Marketingkampagnen und alles was als Standard definierbar und mathematischen Gesetzen folgt, wird kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg sein. Ganz im Gegenteil, starre Regularien werden zu einem echten Wettbewerbsnachteil. Das ist es, was Big Data tun wird. Die Welt wird nicht besser, sondern durchschnittlicher. Und wer will schon durchschnittlich sein?

Über Michael Kozlowski

Vom ZX-81 über Amiga und PC zum Apple und dann im Netz hängen geblieben. Von BTX über Z-Netz zum "Internetz" kürzer kann man es nicht zusammen fassen.
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